Elke keer dat iemand een zoekopdracht intikt die aansluit bij een advertentie, vindt er in een fractie van een seconde een veiling plaats tussen alle adverteerders die op dat moment relevant zijn. Wie deze veiling begrijpt, snapt ook beter waarom sommige advertenties hoger staan dan andere, ook als het bod niet het hoogste is. Hieronder wordt uitgelegd hoe dat systeem precies werkt.
Wat er gebeurt op het moment van een zoekopdracht
Zodra een zoekopdracht wordt ingevoerd, verzamelt Google Ads alle advertenties die relevant zijn voor die zoekterm en voor de ingestelde targeting. Vervolgens berekent het systeem voor elke deelnemende advertentie een advertentierang, die bepaalt of en op welke positie de advertentie getoond wordt. Dit hele proces speelt zich af binnen enkele milliseconden, telkens opnieuw voor elke afzonderlijke zoekopdracht.
Hoe de advertentierang wordt bepaald
De advertentierang is geen simpele optelsom van het bod, maar een combinatie van het maximale bod, de kwaliteitsscore en de verwachte impact van advertentie-extensies of andere formaten. De kwaliteitsscore wordt op haar beurt beïnvloed door de verwachte klikfrequentie, de relevantie van de advertentie voor de zoekopdracht en de kwaliteit van de landingspagina. Een advertentie met een lager bod maar een hogere kwaliteitsscore kan daardoor boven een advertentie met een hoger bod uitkomen.
Waarom kwaliteit het bod kan compenseren
Google beloont advertenties die goed aansluiten bij wat de gebruiker zoekt, omdat dat de kans vergroot dat de gebruiker tevreden is met het zoekresultaat. Een advertentie met duidelijke, relevante teksten en een landingspagina die precies aansluit bij de zoekopdracht krijgt daardoor een boost in de rangschikking, onafhankelijk van het bod. Dit mechanisme voorkomt dat alleen adverteerders met het grootste budget de bovenste posities bezetten, en beloont in plaats daarvan relevantie.
Wat de daadwerkelijke kosten per klik bepaalt
De prijs die uiteindelijk betaald wordt voor een klik ligt meestal lager dan het maximale bod, omdat Google Ads werkt met een systeem waarbij net genoeg wordt betaald om de eigen positie in de veiling te behouden ten opzichte van de concurrent op de positie erna. Dit betekent dat een hoger maximaal bod niet automatisch tot hogere daadwerkelijke kosten leidt, zolang de concurrentie op dat moment lager biedt of een lagere kwaliteitsscore heeft.
Wat dit betekent voor de eigen advertentiestrategie
Omdat kwaliteit een directe invloed heeft op zowel de positie als de kosten per klik, is investeren in relevante advertentieteksten en een goed aansluitende landingspagina vaak effectiever dan simpelweg het bod verhogen. Een hogere kwaliteitsscore verlaagt structureel de kosten per klik, wat op de lange termijn meer resultaat oplevert bij hetzelfde budget dan alleen concurreren op biedhoogte.